Wie Energiefirmen sich mit Social Media in umkämpften Märkten behaupten können

Eine Zusammenarbeit von Julius Wesche, enPower Podcast, und Andreas Kühl, energynet.de

Willkommen in der Aufmerksamkeits-Ökonomie. Egal, was ein Unternehmen verkaufen möchte – Sneaker, Yoga-Matten, Wohnungen oder Solaranlagen – zuerst braucht es die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe. Nur, wenn zum Beispiel Bauherren als potentielle Käufer:innen einer Solaranlage die verschiedenen Möglichkeiten und Angebote kennen, können sie sich für ein Angebot entscheiden. Nur wenn eine junge Familie weiß, wer ihr gerade gekauftes Haus kompetent energetisch sanieren kann, hat das spezialisierte Sanierungsunternehmen eine Chance den Auftrag zu bekommen. 

Heute bestimmt nicht mehr der Verkäufer den Markt, sondern der Käufer. Besonders in Märkten mit sehr ähnlichen Produkten, wie zum Beispiel im Strommarkt und bei Photovoltaikanlagen, stehen verhältnismäßig wenige Käufer mit ihrer Nachfrage einer steigenden Zahl an Anbietern sehr ähnlicher Produkte gegenüber. Hier ist es für die Anbieter entscheidend, mit ihren Produkten die Aufmerksamkeit potentieller Käufer zu bekommen.

Sichtbar werden und Beziehungen aufbauen

Wenn Produkte sich nur wenig unterscheiden, ist es wichtig, auf einem anderen Weg auf sich aufmerksam zu machen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Eine Differenzierung ausschließlich über den Preis funktioniert auf Dauer nicht.

Was also tun in einem umkämpften Markt?

Die Antwort ist Markenbildung (oder Branding). Wir können auch einfach von Beziehungsaufbau sprechen. Denn Markenbildung und Beziehungsaufbau bringen fast automatisch Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit.  

Im Zeitalter ständiger Medienpräsenz und einer dauerhaften Verbindung in die Online-Welt wird es zunehmend schwieriger, die Aufmerksamkeit von Konsument:innen oder Zielgruppen für die Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. 

Während es im letzten Jahrhundert erst die Zeitungen waren, dann das Radio und später das Fernsehen, sind es heute die kleinen Computer, die jede:r in der Tasche hat und die selbst beim Schlafen noch in Armreichweite am Bett liegen. Auf jedem Smartphone sind eine große Anzahl von Apps mit unterschiedlichen Medien installiert. Sie buhlen um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen. Aufmerksamkeit erhält somit ein Wert, daher fällt oft die Bezeichnung Aufmerksamkeits-Ökonomie.

Aufmerksamkeit gewinnen mit Social Media

Früher war es vielleicht ein guter Deal, Werbebanner an Bushaltestellen zu mieten. Heute sind die Sozialen Medien die einfachste Möglichkeit potentielle Kund:innen zu erreichen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. 

Mit Social Media meinen wir nicht nur Facebook oder Twitter, sondern jede Art von Kommunikation, die geschrieben, gesagt, oder per Video von einer Person zu einer anderen Person übertragen werden kann. Eine Übertragung, die ohne Gatekeeper auskommt, die über senden oder nicht senden entscheiden. 

Social Media ist kein Kunstwort und kein Verfall der Kommunikation. Es ist einfach die moderne Art der Kommunikation. Sie wird mit jedem Monat, ja mit jedem Tag, diverser. Alles begann mit Xing, Facebook, Flickr und MySpace. Heute sind die Kanäle und Formate deutlich vielfältiger und beinhalten Texte, Bilder, Grafiken, Video und Audio. Sie verteilen sich z. B. über Instagram, Tiktok, Podcasts, Linkedin, Youtube, Telegram-Gruppen, Spotify, Twitch, Snapchat, Discord, Clubhouse und viele weitere Plattformen. Jede einzelne von ihnen ist einzigartig und auf ihnen sind Menschen mit einzigartigen Profilen unterwegs – diese gilt es auf Augenhöhe anzusprechen.

Aufmerksamkeit erzeugen mit Social Media 

Als Privatperson bist du sicher in dem einen oder anderen sozialen Netzwerk aktiv. Hier kannst du nach eigenem Gefühl Informationen aus deinem Leben teilen. 

Für dein Unternehmen ist es wichtig, eine Strategie für deinen Auftritt in den sozialen Kanälen zu entwickeln. Welche Schritte musst du gehen, um Aufmerksamkeit für deine Firma und dein Angebot zu erzeugen? 

Für die Erstellung der ersten und einfachsten Social Media Strategie gilt es, vier Fragen zu beantworten: 

1. Wer ist meine Zielgruppe? 
2. Was möchte ich kommunizieren? 
3. Wie möchte ich kommunizieren? 
4. Wo erreiche ich meine Zielgruppe?

Wer ist meine Zielgruppe?

Sichtbarkeit ist toll, aber um erfolgreich z. B. Stromverträge oder Solaranlagen zu vertreiben, braucht es Sichtbarkeit in der Zielgruppe, die sich für dein Angebot interessiert. Deswegen ist die erste Frage, die es zu beantworten gilt: Wer genau ist meine Zielgruppe? Wer soll die Inhalte konsumieren und zum Nachdenken bzw. Handeln angeregt werden? 

Diese Menschen müssen mit ihren Vorlieben, Wünschen und Schmerzpunkten charakterisiert werden. So ist es möglich, passende Inhalte zu erstellen, die sie interessieren und die sie konsumieren. Hierbei kann es sinnvoll sein, sich für die jeweilige Zielgruppe sogenannte Avatare oder Persona aufzubauen, die die Zielgruppe möglichst genau abdecken. 

Sie sollte sozio-demographisch und in ihren Vorlieben, Lebensweisen, … beschrieben werden, um sie so gut wie möglich zu verstehen. Zur Erstellung der Kommunikationsstrategie ist hierbei besonders der Blick auf Informationen und Content, die sie konsumieren, wichtig. Darauf baut die Kommunikationsstrategie am Ende auf.

Was möchte ich kommunizieren?

Im zweiten Schritt geht es darum, zu überlegen, welche Themen kommuniziert werden sollen. 

Viele tun sich mit der Beantwortung dieser Fragen schwer. Dabei liegen die Antworten auf der Hand. Die Mitarbeiter:innen im Unternehmen sprechen täglich mit Kunden oder potentiellen Kunden und helfen, ihre Probleme zu lösen. Schon diese Gespräche bieten viele Ideen für richtigen und wichtigen Content. Was einen Kunden beschäftigt, wird sicher auch viele weitere umtreiben. Warum dann nicht offen darüber sprechen und auf diesem Weg mit passenden Inhalten der Zielgruppe einen entsprechenden Mehrwert bieten?

Die wichtigen Inhalte werden aber auf anderen Wegen festgelegt. Denn jedes Unternehmen hat eine Mission und eine Vision, die es erfüllen möchte. Das können Photovoltaikanlagen auf allen Dächern, der maximale Eigenverbrauch aus Photovoltaikanlagen oder die Erzielung eines geringstmöglichen ökologischen Fußabdrucks sein. Diese Mission gibt verantwortlichen Mitarbeiter:innen viele Ideen für ihren Content. Rund um die Themenwelt, in der das Unternehmen einen Beitrag leisten möchte, bieten sich sehr viele Inhalte für die Kommunikation an. Was möchte das Unternehmen leisten? Warum ist das wichtig, was haben wir als Gesellschaft und was hat die Zielgruppe davon?

Der Schlüssel zum Erfolg ist immer, der Konsumentin oder dem Konsumenten einen Mehrwert zu bieten. Unternehmen, die sich nur mit sich und den eigenen Produkten beschäftigen, werden nie die Sichtbarkeit bekommen, die sie für eine erfolgreiche Interaktion mit (potentiellen) Kund:innen generieren könnten, wenn sie wirklich konsument:innenzentrisch agieren. Der beste Content ist selbstloser Content, der die Person auf der anderen Seite des Bildschirms stimuliert, inspiriert und beim Lösen alltäglicher Probleme unterstützt. 

Wie möchte ich kommunizieren?

Content für soziale Medien lässt sich auf fünf verschiedene Arten und Weisen erstellen: in Textform, als Audio, Video und Foto bzw. Grafik oder einer Kombination aus verschiedenen Elementen. Jede:r von uns hat andere Präferenzen und Talente. Wenn eine Organisation noch klein ist, kann es sinnvoll sein, die Kategorie zu nutzen, mit der sich die/der Social Media Verantwortliche wohl fühlt. Entscheidend ist, die Zielgruppe zu erreichen, anzusprechen und Reaktionen auszulösen 

Egal, ob es ein Podcast ist oder eine Serie auf Instagram TV – der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, kontinuierlich zu posten. So sind z. B. Instagram Posts nur für wenige Stunden sichtbar.

Anschließend wird der Content nur noch sporadisch zu sehen sein, abhängig vom Engagement der Community. Daher ist es wichtig, regelmäßig neue Inhalte zu veröffentlichen, denn sie steigern Sichtbarkeit.

Bei der Erstellung der Posts und beim Posten selber ist es wichtig, immer eine Grundqualität zu erreichen. Die Inhalte müssen professionell gemacht sein: Rechtschreibfehler, unscharfe Fotos, verwackelte Videos oder ein schlechter Ton müssen auf jeden Fall vermieden werden.

Auch wenn ein professioneller Eindruck wichtig ist, handelt es sich in den sozialen Medien um Kommunikation zwischen Menschen, daher sind Emotionen und Authentizität von großer Bedeutung. Es darf gerne auch mal in den Beiträgen menschlich werden.

Ein Redaktionsplan unterstützt bei der Planung fester Inhalte. Er muss aber so flexibel sein, um auf spontane Ereignisse oder Äußerungen, zum Beispiel zu Auswirkungen von Änderungen in Gesetzen, Verordnungen und Förderungen, reagieren zu können. 

Wichtig ist auch die Art der Ansprache. Nur bei einer Kommunikation auf Augenhöhe fühlt sich die Community ernst genommen. Dazu gehören neben Reaktionen und Antworten auf Kommentare zu den Beiträgen auch die Entscheidung, die Leser:innen zu siezen oder duzen.

Wo erreiche ich meine Zielgruppe?

Im letzten Schritt gilt es zu klären, wo ich meine Zielgruppe erreiche. Denn genau dort, wo meine Zielgruppe ist, dort muss ich sein. Besteht die Zielgruppe aus Business-Entscheider:innen, sollte ich Content auf LinkedIn posten. Möchte ich die Generation Z oder Alpha erreichen, muss ich eher auf Instagram oder TIKTOK aktiv sein. 

Hierbei ist zu beachten, dass nicht alle Content Formate (Text, Audio, Video, und Foto/Grafik.) auf allen Social Media Kanälen nutzbar sind. So ist z. B. die Distribution von Video auf Spotify nicht möglich, die Vernetzung mit anderen Nutzern aber schon. 

Auch wenn wir hier eine einfache Social-Media Strategie zeigen wollen, wird es immer ein iterativer Prozess sein, um zu erfahren, welche Kanäle am besten zu den Inhalten passen und auf welche Inhalte die Zielgruppen reagieren.

Wenn also jemand Audio-Content produzieren möchte, ihre/seine Zielgruppe gar keinen Audio-Content konsumiert, muss die Strategie angepasst werden. 

Bei der Vielzahl der sozialen Kanäle kann man anfangs leicht den Überblick verlieren und sich verzetteln. Da ist es hilfreich, sich auf 2 oder 3 Kanäle zu fokussieren und erst mit wachsender Erfahrung zusätzliche Kanäle zu bedienen.

Mit guter Planung und Ausdauer zum Erfolg

Eine gute Content-Strategie bringt langfristigen Erfolg. Zählbare Ergebnisse erreicht ein  Unternehmen nur mit Geduld und Ausdauer – es ist ein Marathon, kein Sprint. Nur wer kreativ und beständig am Ball bleibt und nicht so schnell aufgibt, wird belohnt.

Aufmerksamkeit ist schon nach relativ kurzer Zeit erreichbar. Gute inspirierende Inhalte fallen auf, erzeugen eine Interaktion mit der Community und werden weiter verbreitet. So kannst du dir mit passendem Content schnell einen Namen bei der Zielgruppe, ob privater Haushalt oder Gewerbekunde, machen. 

Wichtig ist, sich im klaren zu sein, was dein Content leisten kann und welches Ziel du verfolgst. Entsprechend müssen die Erwartungen angepasst sein. Am Anfang können es noch Leser:innen, Follower, Hörer:innen oder Zuschauer:innen sein, dann ihr Engagement. Später werden es die Leads oder Conversions sein, die zählen. Diese führen langfristig zu neuen Kunden und damit zu einem wirtschaftlichen Erfolg. 

Leads, neue Kontakte, lassen sich beispielsweise durch Anmeldungen für einen Newsletter oder ein Webinar gewinnen, aber auch durch Informationen, die zum Download zur Verfügung stehen.

Wer sich Ziele setzt, muss diese regelmäßig überprüfen und fragen, ob der Content dazu beiträgt, diese Ziele zu erreichen. Dazu dienen Kennzahlen, die zur Überprüfung der Reaktionen, bzw. des Erfolgs dienen. Mit der Hilfe dieser Zahlen kann man einen Prozess einrichten, um den Content fortlaufend  zu verbessern. Die Anzahl der Follower:innen ist dabei nicht entscheidend, wichtig ist vielmehr wie viele davon mit den Inhalten interagieren – sie teilen, eine Reaktion in Form eines Likes o. ä. hinterlassen oder einen Kommentar schreiben.

Was aber bei allem theoretischen Wissen das Wichtigste ist: einfach anfangen mit einem Plan für die ersten Wochen, dann starten und mit der Zeit verbessern. 

Wir (Julius Wesche und Andreas Kühl) unterstützen dich gerne, beantworten deine Fragen oder organisieren ein professionelle Coaching. Eine Nachricht genügt.

In einem weiteren Beitrag beschäftigen wir uns demnächst mit Vorschlägen für die Content Creation.